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社交产品出海:10亿美金的机会与掘金指南

归档日期:11-23       文本归类:单向通信      文章编辑:爱尚语录

  无论海内还是海外,社交始终是众多互联网公司趋之若鹜的领域。而社交出海更是带着无限未来与想象力。

  社交/社区是互联网行业中最迷人同时也是最难的商业模式,正因如此,社交出海更是一条充满想象力的赛道。

  围绕这个话题,有许许多多值得去探讨的问题。如下图所示,本文将围绕重新认识社交/社区,社交出海,出海社交产品运营,社交出海在不同市场案例简析四个细分话题进行探讨。

  (本文系一群出海前沿的业内人士讨论分享的结晶,由笔者加工润色,特别感谢@中国式出海研究所。)

  1)核心用户不同:两边会有交叉的部分,比如微信中也有内容的传播,知乎也能够有社交的途径。

  2)闭环不同:如何高效和舒适的建立关系和维持关系,是社交产品的终极命题。

  熟人社交市场:强社交+强工具;从北美社交领域的调研来看。早期的增长都是强社交+强工具的方式切入,强社交是因为熟人社交的本质是对用户通讯录或者用户线下关系的代入,强工具是因为北美开发者一直以来追求“技术手段”以产品交互和产品策略来驱动增长和社交生态的控制,背后是北美确实没有我们在国内习以为常的非技术手段的用户运营或者内容运营体系。

  熟人社交的落点:在于“关系链”,通过关系链进行极为高效的信息交换与分发,是各大互联网巨头都垂涎的领域,因为这是一个巨大的信息分发网络;而陌生人社交的落点:在“找人”,即人的匹配。

  职业社交是典型的“四不像”,其从产品逻辑来看更像“约会”的分类,类似于职业场景的细分Facebook,通过构建熟人与半熟人间在职业场景的联系,把流量跑出来;但是以领英为例,典型的变现是通过招聘和求职的效率匹配完成,所以从商业模式来说,是典型的交易市场逻辑,所谓羊毛出在猪身上。

  “约会”类的陌生人社交,国内很多人习惯称之为“荷尔蒙经济”。国内外比较出名的players有美国IAC旗下的Match Group(Tinder,OKCupid, Coffeemeetsbagel等20多款App),美国的Magic Lab(Chappy,Bumble,Badoo等数款),中国的相亲网站(百合网、珍爱网等),陌陌(陌陌,探探),Soul(变得越来越四不像),国内的积目,垂直领域的独角兽产品Blued(男同),美国的Grindr,还有其他各种垂直群体的产品(中老年,情趣类等)。

  约会类社交增长逻辑核心指标:即产生的匹配数。因为同为marketplace,我们可以用Uber的增长逻辑来类比理解,如上图所示:

  2)找到社交产品的三大关键要素:连接/匹配效率、有效破冰效率、关系持续性和稳定性

  巨头产品的开放平台在建立的早期都会有很多帮助第三方产品增长的有利功能或者漏洞,这些增长的案例一直在出现。

  红利地区一定是要具备商业化的基础,即目标市场同时具备人口和现金流量。具体的红利地区没有明确的设定,因为产品形态和目标市场的结合度才是红利是否存在的基础。从这方面出发思考,结合个人认知的排序为:

  二是产品设计趋向创新或者垂直领域,不把目标定为做某一个已经有巨头领域的第一或者第二。北美的用户有好的新产品探索习惯,北美有最完善的自然增长体系,不管是线上还是线下。北美具备对其他英语国家或者欧洲国家的文化辐射,容易带起主流市场的自然新增。3. 出海社交从用户需求出发在哪个地区红利明显?

  从不同角度出发会有不同看法,如果说是从微观层面的用户需求出发,印度也算是一个地区。

  因为印度缺少适合印度的能够连接陌生人、认识新朋友的产品。印度互联网男女比例不均衡,让女性获得舒适体验极其重要。

  现有的Tinder 探探等产品过于直接,社会文化对其容忍度不高,女性用户很容易产生压力。

  总之,印度市场社交需求极大,印度人相对含蓄,就是需要一个巧劲的产品去破冰。

  互联网移动端提供的服务本质上都是在承接在传统线下行业或者PC端对标用户的需求。

  HOLLA则是直接承接了PC端随机视频聊天的用户流量,主要代表的PC端产品有Omegle和Chatroulatte。这些种子用户往往同质化程度高,而且已经被同类型的PC端产品已经教育过了,所以说当出现了一个效率更高体验更佳的移动端产品,需求就会快速迁移,这些种子用户在APP内的留存也会相对更高,是需要想办法获取的种子用户。

  Tinder的冷启是从美国大学切入的,而在美国大学里面他们选了最喜欢party和最开放的一群人做为种子用户,这些人就是兄弟会姐妹会,社交产品的品牌本来就是使用的人决定的,加上校园KOL自带影响力,就给大家形成了一种酷的人都去玩tinder了,给很多学生群体植入了在tinder上一定能配到美女帅哥的想法,圈层效应直接带动了更多用户的拉新。因此,寻找高密度的同质人群切入是重要的一个点。

  社交产品的增长往往都是由关系链带动的,口碑是一个社交产品迅速起量的关键,特别是对Gen Z用户来说,朋友和influencer的推荐是他们是否接受一个新产品和服务的关键。拿Snapchat举例,它选择了美国高中生作为种子用户进行突破,高频的线下口碑转化直接带动了APP下载,你想给你的同学发snap,首先他们手机里得snap有才行。

  Spot是一款基于地图熟人的社交产品,在产品设计的初期就设计了一系列能够激发分享欲的活动功能,比如说音乐表情,和表情轰炸,都是自带魔性和传播属性的功能。Hotmail的增长负责人在每封邮件的后面都加了一句PS: I love you.Get your free e-mail at Hotmail. 旨在把所有的收件人都转化为了自己的用户,这个产品细节直接帮助hotmail在五个星期之内用户量级翻倍。

  社交的核心是人,关系链的拓展是增强用户粘性的关键,所以说关系链的沉淀和积累就是产品最需要维护的要素。提醒用户使用app的方式有很多种,最常见的就是push召回,Push是最基础的工具化手段,在产品功能上创立有有效内容的激活场景,把push点击培养成产品使用场景。

  例如tinder就是一个标准的push app。“有人给你发了新消息”,“有人在等你回消息”,“刚刚又有人给你点赞了”,当用户觉得自己能够在产品当中获取更多的社交价值并且建立更深的社交关系时,自然也会对产品产生依赖。

  对于产品核心交互本身就是日常行为的app,例如短视频、IM、内容社区、直播等APP来说,内容调性和质量决定了用户能否把日常习惯转嫁到我们的产品上。对于非日常行为app,例如HOLLA(randomvideo chat),一般的做法是在使用场景上创造结合用户生活习惯的交互场景,在匹配效率和质量上的控制,用户习惯培养确实是一个相对漫长的过程。

  Instagram让每个人都有了成为社交媒体博主的可能,instagramable这个词的出现就是产品融入生活场景的最佳体现,不管你是在旅游、吃饭、上课还是工作,任何美的有趣的有意思的事情都值得被记录和上传。Tinder在走红成为国民级的产品主要还是归功于它在socialmedia上为自己的打造的一系列人设,所有和tinder相关的段子都指向hookup culture,不管你是讨厌还是赞同还是在开拿tinder开玩笑,tinder都已经作为社会流行文化的一种被深深植入日常生活。

  所有成功的社交产品都创造出了一种新的生活方式,以monkey为例,moment这个短视频的功能帮助大家展现生活中最真实的自己,作为平凡大众也能找到受关注的快乐,抓住的就是gen z渴望attention和猎奇的心理,在平台上鼓励他们创造和消费爆款视频。这就是为什么在YouTube和tiktok上有那么多年轻的用户都喜欢用monkey录制网红视频的原因,大家用monkey很多都红了,其他人也想要,对产品的FOMO【FOMO (Fear of Missing Out)害怕错过】就是一种monkey作为流行文化开始被传播的体现。

  沿着用户主路径去一步步做转化:用户曝光-资料页点击-发消息行为(或点赞行为)-回复行为(或配对行为)-回复时长,这个闭环的效率基本就决定了用户的生命周期。不用担心配对后流失所以一个劲地想留住用户,对于核心用户(使用平台提高约会效率,节约时间)来说,配对后流失是“平台成单”的体现。就像滴滴永远不会为了做留存,不让乘客下车;淘宝不会为了做留存,不让买家收货一样。

  最后平台用户的生命周期,天然取决于平台本身满足的用户需求是否高频(频次:“yp神器”约会交友严肃约会相亲),这里也不存在所谓“高频打低频”的商业逻辑,因为这里的频次差别天然把需求和用户进行了细分。同一个人,在满足自己不同层次的需求的时候,天然会选择不同的产品。

  频次最后会反应在相同注册用户数时,不同的活跃用户规模。比如探探再怎么做,活跃用户规模也很难超过陌陌(左右滑的效率低于宫格列表展示),Tinder作为世界C位约会产品,MAU应该也只在3000万左右(猜测数字,有误请指正)。

  对于LTV的实现,关键矛盾在于商业模式是否能和其它marketplace一样,在单次行为完成之前,把平台赋予这次行为的效率兑换为收入(比如滴滴、淘宝的每订单佣金)。

  以比较极端的“相亲”模式为例,看DAU或LT,都是没有太大意义的,因为如果效率达到极致,不出意外,一个用户一辈子只会用一次,这时达成匹配行为的效率收费就非常重要了,这个ARPU值决定了LTV,决定了现金流能不能跑正。所以所有的相亲网站的套路都是,对匹配对象的个人信息做遮挡,需要逐步付费获得信息,或者直接线下派出“红娘”,帮助二人进行配对,去按订单收费。

  回到现在主流的“陌生人社交”场景,主要有两大招:增值服务(VAS)帮用户提高社交效率,以及合理化“订单抽佣”行为(不然有法律风险了)。

  增值服务(VAS)很好理解,从全球范围来看是最主流的变现方式。几乎所有社交产品都会以VAS作为最主流的变现方式(或之一)。通过付费用户提高社交效率的体验(比如让滴滴司机付高价叫车),来把效率兑换为收入。超级喜欢、增加曝光、筛选等功能都是这个思路做出来的。就像电商等交易平台更在意活跃卖家数/买家数,不会在意DAU或MAU(虽然他会对广告收入做贡献),Tinder等约会产品也早早就开始只关注订阅用户数/付费用户数,因为这是平台效率的体现与象征。

  最典型的就是直播了。社交产品的直播有很浓的社交属性,可以粗暴地把打赏行为理解成“一个订单”,平台抽成就是佣金,这样就把匹配行为做成了一个大的现金牛,社交获客、直播变现,规模效应产生的MC递减可以让ROI可以非常高。

  广告是流量变现的基本配置,但是很难成为主要方式。上述所说的其它变现模式,既是商业产品,也是用户产品,不存在变现伤害用户的说法,反而是正向激励,可以从day one就开始考虑。

  四、出海社交在不同市场的案例简析1. 中东:语音社交类(音视频聊天)[代表产品Yalla]

  Yalla给人感觉和国内语音房间秀场差不多,其实是有差异的。语音秀场,主要是在营造社交场景和销售社交地位,或者销售社交服务。核心目的和商业逻辑,是销售。国内外语音社交产品,产品形态类似,但区别是Yalla的生态里面真的有不小比重的社交在里面,即不以销售结果为目标的社交。这个出发点,导致主播职业程度低,互刷多,提现少,新用户门槛低。这也和中东地区目前社交场景还是稀缺有关。

  长远来看,情况大概率会改变,以盈利为目标的公会和主播,无疑比社交动力更强,会大量进入平台驱逐自来主播。

  对男生来说,能够满足他们配到的频次是关键,更加重视在整个配对过程中的广度;

  陌生人社交其实就是按照社交需求或者亚文化将某一类用户作为目标人群,为他们创造归属感,满足找同类的刚需,在这个比较孤独的世界为她们创造一个能够找到彼此的地方,所以限定人群是能够提高配对效率的关键。

  从市场策略上看,利用头部的意见领袖去获取一个社区的群体,HOLLA早期跟很多做过omegle视频的influencer进行合作,制作爆款YouTube视频,本身这些人就有在PC端上交友的需求,他们有同样的笑点和同样的生长环境,不管是从配对时长还是从后续的messages几个指标上来看,都比其他渠道来的量要更优。

  从产品策略上看,有很多社交产品都会根据兴趣爱好对用户进行分类,Azar在profile当中设置了interesttag,HOLLA也有基于兴趣的tag聊天池,在相对脆弱的关系链里,不管是用特殊爱好,社交需求,还是同质群体对用户进行filter都可以达到限定人群提升配对体验的效果。

  对于tinder来说这种触达就是profile,用Facebook做实名制,强制上传照片,18年推出的looping视频功能,都是在优化颜值和看脸的这个触达。

  破冰一直都是社交产品的痛点,也经常被大家称作伪命题,怎么去更自然地在陌交产品中开场也许是接下来社交产品研究的方向,比如探探就对标了线下的酒桌游戏,设置了真心话大冒险的功能。C 更好的表达环境

  在陌生人社交的场景里面,我们希望用户不仅仅只来广场上看人,也希望所有人都可以在广场上发言,一个好的社区环境和社区文化引导是能够顺应人性并且帮助产品创造归属感的,毕竟用户都喜欢在自己觉得安全舒适的环境里交朋友。

  tinder的配对也是有一套积分算法的支持,你的分数是通过你的配对成功率和右划你的人的分数和其他很多数据共同决定的,不同分数的人会被分流到不同的池子里进行配对,以此来优化所有人的体验,就算你的分数不够高,还有付费可以救你一把。对于HOLLA和monkey来说也是一样的,都需要去找到那个magic point,不断通过迭代产品体验和运营细节的方法提升用户的配对体验

  社交产品迷人在于其连接人与人的价值,同时社交流量又是最值钱的流量,社交难做在于如何帮助用户有效建立连接和关系。海外市场潜在而巨大的社交需求,是社交产品出海的机会,让我们拭目以待。更多出海干货,欢迎关注出海运营公号后续分享。

  #专栏作家#出海运营,公众号:出海运营,人人都是产品经理专栏作家。关注中国互联网出海,擅长海外运营推广,喜欢篮球与英语。

  人人都是产品经理(是以产品经理、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位服务产品人和运营人,成立9年举办在线+期,线+场,产品经理大会、运营大会20+场,覆盖北上广深杭成都等15个城市,在行业有较高的影响力和知名度。平台聚集了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一起成长。

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